Wirksame Kommunikation
Haltung, Purpose und ein konsistentes Narrativ tragen Marken durch eine Welt im kontinuierlichen Wandel. KI ergänzt nun die Arbeit von Kommunikator*innen, die künftig den Wertbeitrag Beziehung, Kreativität und Intuition liefern.
Gute Kommunikation ist permanente Adaption
Kommunikation hat sich in den letzten 20 Jahren grundlegend verändert. Neue Kanäle, Social Media, Paid Formate und Online-Medien haben das Handwerk immer wieder neu geformt. Mit dem Aufkommen von KI nimmt dieser Wandel nun ein neues Tempo auf Prozessebene auf, etwa bei der Content Produktion oder Recherche. Für Kommunikationsteams und Agenturen entsteht die Notwendigkeit, ihr Handwerk neu vermessen und herausfinden, wie Mensch und Maschine im Alltag sinnvoll zusammenspielen.
Marken befinden sich in ständiger Evolution. Haltung, Purpose und ein konsistentes Narrativ sind die Faktoren, die ihnen in dieser Dynamik Kontur geben. Kommunikation bringt Wirkung, wenn sie klar, konsistent und zugleich flexibel ist. Klarheit sorgt dafür, dass Botschaften in einer fragmentierten Medienwelt verstanden werden. Konsistenz baut Vertrauen auf. Flexibilität ermöglicht es, Strategien und Inhalte laufend an neue Umstände anzupassen, ohne den roten Faden zu verlieren. Damit das gelingt, braucht es neben handwerklicher Qualität auch sauberes Wissensmanagement und klare Rollen im Team.
Kommunikation ist nur bedingt automatisierbar
KI wird die Arbeit von Kommunikator*innen nicht ersetzen, sondern ergänzen. Sie eröffnet neue Möglichkeiten, indem sie in Prozessen unterstützt, die wiederholbar sind oder die Bewertung großer Datenmengen erfordern. Gleichzeitig operiert Kommunikation in einer unstrukturierten Umgebung: Einflussfaktoren ändern sich, Ereignisse finden nicht immer wieder in festgelegter Abfolge statt. In dieser Realität kann KI die Arbeit erleichtern, aber nicht vollständig automatisieren, ohne dass Qualität leidet. Automatisierung ist für berechenbare Standardfälle in strukturierten Umgebungen interessant. Kommunikation ist der Inbegriff von Spezialfällen, die Intuition, Erfahrung und Kontextverständnis verlangen.
Menschen halten den Raum und kreieren das Neue
Wenn KI Routineaufgaben unterstützt, verschiebt sich der Fokus menschlicher Arbeit. Der Beitrag liegt künftig weniger in der reinen Sammlung von Informationen, sondern stärker im Entscheiden, Priorisieren und Kreieren. Es ist die Aufgabe von Menschen, das Neue zu schaffen, Zusammenhänge zu erkennen, Beziehungen aufzubauen und die Verbindung im Raum zu halten. KI stößt dort an Grenzen, wo Kreativität und Intuition gefragt sind. In Konzeptionsprozessen entstehen Momente, in denen aus Erfahrung und Perspektivenwechseln überraschend neue Ideen entstehen. Diese Magie-Momente sind bislang nicht übertragbar. Gleichzeitig wird unterschätzt, wie viele Teilumgebungen in der Kommunikation in strukturierte Umgebungen verwandelt werden können, indem Prozesse standardisiert werden.
Den Weg ins Doing finden
Kommunikationsteams finden derzeit erst heraus, wie die Zusammenarbeit mit KI im Alltag ganz praktisch funktioniert. Der erste Schritt besteht darin, Prozesse und Routinen zu hinterfragen: Welche Aufgaben sind kreativ und müssen in Menschenhand bleiben? Welche Schritte lassen sich durch KI besser und schneller erledigen, ohne Qualität zu verlieren? Diese Antworten sind für jedes Team unterschiedlich, abhängig von Zielen, Set-up und Kultur. Die einzige Regel lautetet Ausprobieren, Ausprobieren, Ausprobieren: In Workshops und durch die Entwicklung erster Assistenten lässt sich Schritt für Schritt ein Set-up finden, das den eigenen Alltag sinnvoll unterstützt.
Faq
Es kommt darauf an.
Jede marke und jedes Team ist einzigartig – in seiner Aufgabe, seinen Talenten, seinem Ziel. Es gibt einige Leitplanken, die für alle gelten, jedoch mehr Faktoren, die sich von Anlass zu Anlass unterscheiden.
Vollständig KI-generierte Inhalte werden immer generisch wirken. Bewährt hat sich der kreative, menschliche Impuls zu beginn, die Ausformulierung mit KI-Unterstützung nach definierten Regeln je nach Format und Kommunikationsziel und der Feinschliff am Ende durch den Menschen.
Die meisten Kommunikator*innen bringen bereits viel mit: Die Fähigkeit, vollständig und sachlich Bedarfe zu beschreiben, echte Frage zu stellen statt Antworten abnicken zu lassen und das Bauchgefühl dafür, wenn mein Gegenüber – egal ob menschlich oder nicht – mir nur nach dem Mund redet. Was es tatsächlich braucht, ist Geduld und Übung, um ein Verständnis um Stärken und Schwächen des neuen Werkzeugs zu entwickeln und einen eigenen Arbeitsstil damit auszuprägen.
Originäre Kreativität, also das Zerbrechen oder Neuverknüpfen von Altem und Erfinden von Neuem wird Bestand behalten. Die Tiefe einer Idee wird weiterhin von der menschlichen Intuition profitieren. Die Möglichkeiten für Auftraggeber*innen, mit KI-Unterstützung preisgünstige 80%-Lösungen zu schaffen, haben sich mit KI jedoch potenziert. Wir werden entsprechend eine Übergangszeit der Content- und scheinbaren Ideenflut sehen und ein Auge dafür entwickeln, was keine menschliche Tiefe hat. Nach dieser Übergangszeit nehmen die Kreativen ihre alte Rolle im Zentrum der Kreation ein. Kreative, die sich zwischenzeitlich die neuen Tools zu eigen gemacht haben, verstärken damit ihre Kompetenz und werden unfair schnell. Dies gilt für nahezu jedes Expertisenfeld.
Wenn die Basis in Sachen AI-Literacy geschaffen ist, geht es im nächsten Schritt darum, Team-Wissen zu demokratisieren, Wissensilos aufzulösen und mit der geteilten Expertise alle Teammitglieder zu enablen. Im ersten Schritt bieten sich also Workshops zur Prozess- und Potenzial-Visualisierung an, die gleichzeitig Lücken in anderen Bereichen – beispielsweise Remote Leadership oder kulturelle Verstärkung von Herrschaftswissen – transparent machen. Wenn im nächsten Schritt KI-Assistenten und im übernächsten -Agenten gebaut werden, sind die Entwicklung und sowie darin enthaltenen Iterationen das schärfste KI-Enablement-Schwert, das Führungskräfte ihren Teams bieten können.